Un tema recurrente en este blog es la publicidad de los juegos de azar. Los anuncios de sorteos son el paradigma de la publicidad, donde más que un producto, te venden un sueño: lo que puedes conseguir si juegas (si aciertas, claro)
Volvamos, pues, a analizar un anuncio de juegos de azar. El de la Primitiva, para ser más exactos.
47 nuevos millonarios - Lotería Primitiva2017
Este anuncio, como muchos de Lotería, tiene un argumento sencillo y directo:
Dos amigos charlan sentados en una terraza. Uno de ellos dice que no sabría que hacer si le toca la Primitiva, pero cada vez que la cámara le enfoca, aparece retratado haciendo cosas que se pueden hacer con mucho dinero.
El eslogan final dice que."no tenemos sueños baratos"
En este argumento nos nuestra a aparente contradicción que muchos tenemos en sociedad. Decimos que no sabemos qué haríamos con tanto dinero, pero tenemos ideas en la cabeza. La mayoría son sueños infantiloides, poco serios, realmente el peor modo de invertir una alta suma de dinero. La
mejor manera de arruinarse en poco tiempo y caer en un pozo del que jamás saldremos.
Poco importa si es cierto o no que no tenemos sueños baratos. Tampoco es relevante saber si, en el caso de ganar un premio hagamos las barbaridades que insinúa el anuncio, o nos volvemos un poco racionales y gastamos con algo de sentido común. Lo importante, es la posibilidad de cumplir nuestros sueños, algo que, según nos dicen, sólo será posible si echamos una primitiva.
47 nuevos millonarios: Qué nos dice esa cifra.
Al final del anuncio resaltan que "en el año 2016 la Primitiva creó 47 nuevos millonarios". Un gran logro... ¿o no? Veamos:
Son 47 nuevos millonarios, sobre una población de más de 46 millones (fuente: INE). Lo cual significa, haciendo un redondeo, que hay un nuevo millonario gracias a la Primitiva cada millón de habitantes. No parece mucho. En Zaragoza, la quinta ciudad española por población, con 661.000 habitantes, hay años (años, no semanas), en los que no hay ningún ganador de la Primitiva.
Leo en un artículo de Infolibre que "en España se contabilizaron siete mil nuevos millonarios en 2016. Si dividimos estos 7000 por los 47 millonarios de la primitiva vemos que nos sale aproximadamente una relación de 150 a 1. Lo que significa que si buscas otros modos de hacerte millonario (trabajando duro, montando una empresa de éxito, robando...) tus probabilidades de conseguirlo se multiplican por 150.
Lo sé, esos cuarenta y siete nuevos millonarios solo se refieren a la Primitiva, obviando otros juegos de azar. Pero también dicen que es el juego que más millonarios ha creado, con lo que la cifra total no será mucho mayor (quizás más de cien, dudo mucho que alcancen los doscientos), y son cifras que no cambian mucho el panorama.
Así que en resumen: da igual si tienes sueños caros o sueños baratos. Y da igual si juegas o no. Conseguir hacerte millonario, y por tanto, cumplir esos sueños, entran más en el terreno del milagro que de la probabilidad.
Y eso es todo: Como decía Luke Skywalker en la versión atea de Star Wars "Que la suerte te acompañe. La vas a necesitar"
Como todos los años por estas fechas, ya podemos ver el anuncio de la Lotería de Navidad de 2014. Veamoslo una vez más.
Lotería de Navidad 2014 - El mayor premio es compartirlo
Nos encontramos con un anuncio buenrollista, como ha de ser para estas fechas. Cuenta la historia de Manuel, un hombre que no compra lotería en el bar que frecuenta. La fortuna hace que allí toque el Gordo, y nuestro protagonista se encuentra con el mal trago de tener que bajar a felicitar a Antonio, el dueño del bar. Se toma un café allí, y al pedir la cuenta, le piden 21 euros. uno por el café, y veinte por el décimo que tenía guardado.
Emoción, lágrimas, aplausos y hurras por los creadores de la campaña. Y un año más el espíritu navideño sale victorioso.
¿Y ya está? ¿Es todo tan bonito? ¿Alguien se lo cree? ¿Nos venden paz, amor, solidaridad y espíritu navideño? Comprobemoslo analizando el anuncio en produndidad. Empecemos:
Comienza el anuncio mostrando una vista aérea de la ciudad, y un primer plano de Manuel, nuestro protagonista, observándola a través de la ventana, triste. Posteriormente sabremos que su tristeza es porque no ha comprado lotería de Navidad en el bar de Antonio, y resulta que ha tocado el gordo allí.
Primero: Manuel vive alejado de los acontecimientos. Reside en un piso tan alto (planta 11 o superior, como vemos posteriormente en el ascensor cuando baja), que no puede escuchar el ruido de la calle. Si sabe lo que ha pasado, ha sido por la tele.
Segundo: Manuel es el típico cenizo. Aquel al que no le tocará nunca nada, porque es el gafe del grupo. Por no comprar no le ha tocado a él, si lo hubiera hecho, no le habría tocado a nadie. Además, ¿por qué no compra? ¿No se lo puede permitir? ¿Se le ha olvidado? ¿O es que ya no se siente tan a gusto en el bar como antes? Nos faltan las motivaciones del protagonista para haber actuado como lo ha hecho.
La mujer de Manuel (de la que no sabemos su nombre) aparece en escena, diciéndole que tiene que bajar al bar a felicitar a su dueño.
Confirmado: Manuel no es sólo un cenizo. También es un calzonazos. "Tienes que bajar" "¿Por qué?" "Porque lo digo yo. Encima que me dejas pobre para toda la vida, no vamos a ser unos malquedar. Hombre por Dios. Y si no bajas tú, te hago bajar por las escaleras, pero rodando los once pisos"
Y es que podría haber ofrecido a bajar juntos, pero no. El mal trago lo tiene que pasar solo.
Manuel baja, a su pesar, se dirige al bar, y tras una pequeña duda, entra en el establecimiento
Primero: Casi parece que se está dirigiendo al paredón. Parece el viaje a una muerte segura.
Segundo: la gente es egoísta por naturaleza. Manuel no siente la alegría que tiene alrededor porque sufre el no haber comprado un décimo. Y los que están celebrando el premio ni ven a Manuel, ni se dan cuenta que no está tan contento como ellos. Ni siquiera le hacen sitio para que pase.
¿No se conocen? ¿No se supone que son habituales del mismo bar? Aunque no conozca a todos los clientes ¿no coincidirá habitualmente con unos cuantos? ¿O es que el dinero convierte en amigos a desconocidos y en desconocidos a amigos? La falta de empatía de esta escena es dolorosa.
Manuel y Antonio se saludan y se abrazan. Manuel felicita a Antonio, éste le ofrece una copa, que es rechazada pidiendo un café.
La alternativa a esto podría ser un "me voy a pillar la cogorza padre y me la vas a pagar tú". Pero eso no queda bien en publicidad.
Manuel le pregunta a Antonio si aprovechará para cerrar. La respuesta es que no, "que ahora que dejarán propina... Mira qué contentos están".
Antonio es un tacaño. No le vale el premio que se haya llevado, que seguramente será superior al de cualquiera de los que lo están celebrando. Quiere más. Hace una crítica (poco) velada de que estos capullos no le dejan nunca propina y parece que le molesta que estén tan contentos. Será porque cree que le deben sus vidas.
Además, es probable que a Antonio le salga el tiro por la culata. Por las imágenes que se ven del barrio, no parece un lugar muy próspero. Lo más fácil es que la mayoría de ellos se marchen a un lugar un poquito mejor, así que acabará quedándose sin clientes y sin propinas.
Manuel le pide la cuenta a Antonio. Este le dice que son 21 euros. un euro del café y 20 del décimo que le tiene guardado.
Lo primero de todo: esto es MENTIRA. Un décimo premiado con el gordo son 400.000 euros, ,y por muy buena persona que seas no vas a ir por ahí regalando casi setenta millones de pesetas. Y menos por parte de una persona que está dispuesta a seguir trabajando en un bar de mala muerte sólo por conseguir sacarle las perras a sus clientes. Pero imaginemos que puede darse la escena de este modo. ¿Sería un acto de generosidad?
¿Qué está pasando por la mente de Antonio? Manuel no ha comprado décimo. No sabemos por qué, y tampoco sabemos si Antonio conoce el motivo. Es posible que lo haya tomado como una afrenta, un desprecio hacia él y su negocio. Así que hay que darle una lección y que se acuerde para siempre. Y ¿qué mejor modo que dejarle en evidencia ante todos? Y Manolo sabrá que le está dejando el ridículo a sabiendas, que si realmente quisiera darle un décimo, lo habría hecho de un modo más discreto.
Me imagino los comentarios de los que no estén lo bastante borrachos: "Mira a Manolo, que no quiso comprar un décimo y ahora Antonio le regala uno". "Tiene una suerte que no merece". "A mí también me gustaría ganar así, sin arriesgar nada".
Lágrimas, emoción, y Manuel saliendo por la tele todo emocionado. Al final, se abraza a su esposa. La voz en off recita el eslogan: "El mayor premio es compartirlo"
Ahora sí, a la esposa le ha dado tiempo a bajar para abrazarse a su marido, toda emocionada. Y es que "macho, las penas te las tragas solito, que ya pasaremos para compartir las alegrías". Un auténtico desgraciado, vamos.
Y como siempre, comprobamos que el espíritu navideño es una falacia, una falsedad en la que fingimos creer.
Una de las grandes críticas que suele tener el mundo de la publicidad es la gran discriminación sexual que se puede observar en muchos anuncios. Y aunque parezca sorprendente, en esta sociedad de lo políticamente correcto, la segmentación, no ya por sexo, sino sexista, no ha disminuido tan apenas.
Y es que poco hemos avanzado en esto. Los anuncios de juguetes ya nos remarcan la diferencia desde pequeños, a los niños siguen vendiéndoles coches y muñecos de acción, y a las niñas muñecas y cocinitas. Luego no es de extrañar que cuando crecemos, los anuncios de coches sean para nosotros y ellas se queden con los productos de limpieza.
¿Eso significa que los anuncios son iguales que hace treinta años? Ni mucho menos. La mentalidad cambia a lo largo de los años, y la imagen que estos anuncios quieren mostrarnos sobre nosotros mismos también ha de evolucionar.
Y de esta evolución surge la campaña de la que hoy vamos a hablar.
KH-7 – Vitro Espuma (2011)
No nos encontramos con los típicos anuncios de productos de limpieza. No hay ama de casa de esas que podrían cumplir la máxima de “en casa y con la pata rota”, sino una mujer que muestra su independencia. No hay diálogo estúpido con la vecina o la suegra, sino una melodía envolvente. Y la dirección de Bigas Luna le da un aspecto técnico y visual que se aleja enormemente de la tradicional cutrez de estos anuncios.
Además, es el ligue el que limpia, y no ella. Lo cual da un aire muy moderno y rompedor.
KH-7 – Quitagrasas genérico (2011)
¿Podríamos decir que este anuncio no es sexista? El anuncio nos muestra una mujer dominante. La carga sexual sirve para que la que vea el anuncio piense que es un buen producto, porque mira, este chico me limpia la casa y de paso me desatasca las tuberías. Y encima el chico verá los beneficios que tendrá por limpiar un poco.
Pero los anuncios buscan la reacción subconsciente, esa que ataca nuestros instintos básicos, Y lo que hay bajo esa máscara moderna es una campaña sexista, que sólo es igualitaria con los anuncios dirigidos a hombres en que usa el sexo de un modo descarado. Pero sigue siendo un anuncio para mujeres: es ella, no la que limpia, pero si la que hace limpiar, la que indica cómo debe hacerse, porque es ella la que sabe cómo se hace. Cuando le enseña a usar los productos, actúa más como madre que como amante, y al final, la limpieza es cosa de mujeres porque los hombres no tenemos ni idea.
Eso si, el premio por tener la casa limpia es un buen polvo. Por lo menos, el quitagrasas ya lo venden como si fuera un coche.
En España la navidad empieza el 22 de diciembre, el día de la lotería. Al menos la auténtica, no esa que nos intenta vender el Corte Inglés y los fabricantes de juguetes y perfumes desde septiembre.
Y es que muchos españoles no concebimos la navidad sin el canto de los números y los premios al estilo tradicional, la esperanza de que este año por fin toque un pellizco, y el ver la alegría de los premiados en el telediario. Aunque pensándolo bien, deprimirse por no haber ganado la lotería no es el mejor modo de empezar las fiestas. Quizás ese sea el problema de nuestro país.
La lotería de Navidad representa nuestros sueños, ilusiones y anhelos. Representa nuestra esperanza de un futuro mejor. Eso obviamente, está representado en la publicidad que anuncia el sorteo.
Los anuncios de la Lotería de Navidad, no están encaminados a hacer vender un producto, que se vende solo y no tiene apenas competencia. Están encaminados a recordar la existencia del producto y a reforzar la imagen de marca, por lo que en principio, no es necesario un especial impacto en el espectador para cumplir su objetivo.
Pero hubo un día que la historia cambió.
Lotería de Navidad, 1998
Corría el año 1998 cuando apareció este anuncio. Hasta entonces, la Lotería de Navidad era un clásico entre los anuncios de temporada, pero pasaba sin pena ni gloria, pocas veces era recordado más allá de su momento.
Pero ese año la idea para el anuncio funcionó maravillosamente. Sencilla, pero efectiva. Un personaje misterioso, calvo, delgado, con el rostro anguloso, representaba los sueños y las ilusiones de la gente, haciendo que se hicieran realidad y deshaciendo entuertos e injusticias.
Varios factores contribuyeron al éxito de la campaña. La elección del actor que daba vida al espíritu de la lotería, un rostro extraño, pero que inspiraba confianza por su expresividad fue, quizás, el principal. Pero no el único. La elección del blanco y negro para darle un toque clásico y mágico, una música fácilmente identificable, y el eslogan (Cada navidad, tus sueños juegan a la lotería), contribuyeron al éxito.
Fue un éxito impresionante, una campaña recordada por casi todos, hasta tal punto, que el Calvo de la lotería protagonizó los anuncios navideños durante toda una década, y es un personaje que se ha introducido en el imaginario nacional, convirtiéndose en la representación de nuestra propia Navidad.
Pero los años pasan, las ideas se agotan y es necesario renovarse.
Lotería de Navidad, 2010
Este es el anuncio del año 2010. La base de la campaña no varía mucho sobre las anteriores (realmente poco se puede cambiar, ya que el producto marca claramente el camino a seguir).
Seguimos hablando de sueños, de ilusiones, de mundos mágicos. En esta ocasión, nos llevan atrás en el tiempo, al imaginario de nuestra niñez, cuando jugábamos a ser personajes de cuentos de hadas. En la campaña hacen un paralelismo entre nuestros juegos infantiles, y el juego de la Lotería, para hacernos ver que cumplen con el mismo objetivo: permitirnos soñar con otros mundos, otra vida, fuera de la crudeza del mundo real.
El eslogan, ¿Jugamos? es muy sencillo pero con un doble sentido muy interesante. La idea de la campaña está muy meditada, es tan racional que posiblemente sólo tocará muy tangencialmente nuestro subconsciente, lo que hará que veamos el anuncio como muy bonito, pero no sea recordado dentro de unas semanas.
Estamos en tiempo de crisis. El dinero no sobra y las dudas sobre el futuro son fuertes. Hemos de ajustar nuestro presupuesto al máximo.
Hoy me da igual de dónde viene la crisis, o qué pasa con los bancos, o con el hundimiento del mercado inmobiliario. Y, aunque este artículo tiene mucho que ver con la pequeña economía, la tuya y la mía, no voy a soltar sermones sobre la sociedad de consumo, si realmente necesitamos un ordenador nuevo, el ADSL o la tele por cable. Porque la respuesta a esas preguntas es muy particular: cada uno decidimos qué es necesario y qué no.
Porque éste no es un blog de economía, ni de opinión ni de política. Es un blog de Publicidad.
Desde hace tiempo hay una dura pugna en el mercado entre las marcas de fabricante y las marcas de distribuidor o marcas blancas. Las marcas aducen que para conseguir esos precios tan bajos, las marcas blancas rebajan calidad en las materias primas, seguridad e higiene en la producción y hasta los sueldos de los operarios. También subrayan que se limitan a copiar productos existentes, sin gastar dinero en investigación y desarrollo. Por tanto sólo ellos son garantía de calidad y de progreso.
Leche Pascual. Calidad de vida (2009)
En cambio los distribuidores dicen que las marcas cargan mucho su margen de beneficios y repercuten gastos como grandes campañas de publicidad o excesivo gasto en envases y manipulación. Ellos sin embargo venden simplemente el producto, ahorrando en gastos innecesarios y por tanto pueden ofrecer una calidad similar a un precio mucho más ajustado.
Y en medio de toda la discusión, llega Carrefour a echar más leña al fuego, y encima, usando las mismas armas que la competencia.
Carrefour Discount - Espaguetis (2010)
Prestad atención al anuncio. Porque cuenta qué trucos utilizan las empresas y sus departamentos de comunicación y publicidad para conseguir vender sus productos. Las asocian a estados de bienestar, a lugares y situaciones de ensueño, a un mundo en el que la felicidad está asociada al producto.
La campaña tiene un concepto muy sencillo. Aunque nos dejamos seducir por los mundos ideales de los anuncios, lo que realmente queremos, y buscamos, es un producto básico, que pueda ser usado en la cocina o en el desayuno. Que cubra nuestras necesidades. Nada más. Una caja bonita, una campaña llamativa, el patrocinio de eventos deportivos no cambian, ni cambiarán el contenido del paquete. Es algo que nos sobra al pasar por caja.
La claridad, sencillez y aparente sinceridad del mensaje hace que llegue más fácilmente al público, sea recordado y valorado, lo que la convierte en una campaña positiva y efectiva. Muy efectiva.
Pero hay un detalle que ha de ser tenido en cuenta. Esta campaña, como todas, ha sido ideada por una agencia de publicidad. Esta agencia utiliza, y seguirá haciéndolo en el futuro, las mismas técnicas que nombra en los anuncios, para las mismas marcas que está criticando en la campaña. Nos ha dado información de la que mucha gente no era consciente, algo necesario para su efectividad.
Parece que han tirado piedras contra su propio tejado. O a lo mejor creen que no habremos aprendido nada, y la próxima vez que usen estas armas funcionarán exactamente igual. Sea lo que sea, tendremos que esperar futuros acontecimientos.
Un nuevo producto. Una nueva necesidad creada. Si no había suficientes refrescos, ahora viene algo nuevo. Si no había diferentes marcas y tipos de té... nos intentan vender no uno, sino cuatro. De cuatro colores distintos, y con cuatro sabores añadidos (que lo único que hacen es ocultar el sabor del té)
Pero así funciona la economía... hay que ir creciendo, y sólo se crece si la gente si se vende cada vez más, y para vender más hay que ofrecer productos "nuevos"...
Pero no estamos aquí para hablar de productos, sino de anuncios.
Usando el tema de la película El Mago de Oz "Follow The Yellow Brick Road You're Off To See The Wizard" (Siguiendo el camino de baldosas amarillas llegarás hasta el Mago). nos muestra las calles llenas de círculos de cuatro colores. los colores de Trina T. Y la gente andando, corriendo, saltanto, siempre sobre el mismo color, el color que ha elegido cada uno. Hasta que al final, la protagonista del anuncio, decide arriesgarse a cambiar...
La campaña pretende captar al consumidor dando varios mensajes simultáneamente:
Todos nosotros tenemos nuestro propio camino de baldosas amarillas. Cada uno elegimos nuestro propio camino haciendo diversas elecciones. Y elegir el color de nuestro té es una elección más. Y Si el camino no nos gusta, o nos cansamos de él, o simplemente nos apetece cambiar... podemos hacerlo.
El anuncio nos recuerda una película clásica, mágica, para asociar la idea del consumo de este producto con ese mundo donde no existen los límites, donde basta con juntar los tacones para llegar a donde queramos.
Y nos lleva a la infancia recordando las tonterias que casi todos hacíamos de pequeños (yo aun las hago de vez en cuando), a la hora de caminar por la calle. Evitar pisar las línes, hacer saltos simulando el movimiento del caballo de ajedrez, caminar a la pata coja o dando grandes zancadas, siempre calculando el lugar donde tenemos que caer... esta idea fue la base del éxito del personaje de Jack Nicholson en Mejor... Imposible.
En resumen: si tomamos este refresco, llegaremos a donde queramos, pero sin perder nuestra inocencia infantil. El sueño de todo aprendiz de Peter Pan (y argumento perfecto para capturar a la que en su dia fue mal llamada Generacion X)
Corría el año 1987. Las televisiones privadas aún no existían. Sólo había dos canales, la primera y el UHF. Los anuncios no dominaban la programación, y mucho menos se hablaba de ellos.
Y de repente, este anuncio. Una cola inmensa de gente, que recorre toda la ciudad. Están esperando algo. Pero no nos dicen qué. Sólo nos dicen que algo ocurrirá el 1 de octubre.
Una campaña publicitaria se considera un éxito cuando consigue llamar la atención sobre un producto o servicio. El objetivo de la campaña es vender, no hacer un anuncio. Y la técnica que se utilice, ha de tener ese único objetivo.
En este caso, los anunciantes decidieron utilizar una técnica que nunca se había utilizado en España. Hacer un anuncio en dos partes. El primero, un previo que da una información muy limitada, tan limitada, que realmente no nos dicen nada. En este caso, sólo una fecha.
Esa falta de información, junto a una música que altera un poco los nervios, y el hecho que la gente del anuncio actúe de un modo poco habitual, nos hace preguntarnos de qué va el anuncio, qué nos intenta vender. Y no saberlo produce ansiedad.
Durante las semanas que duró el anuncio, fué el centro de muchas conversaciones. Análisis del anuncio para intentar encontrar una pista, apuestas para averiguar de qué es el anuncio. Tensión, nervios, cuchicheos... y todo un país esperando la fecha prometida para ver un anuncio de televisión. Inaudito.
Y, por fin, unos dias antes del 1 de octubre... la respuesta. Cuando emitieron la segunda parte del anuncio, casi todo el mundo sabía ya que aunciaban el nuevo cupón de la ONCE, porque lo había anunciado la prensa el día anterior. Por si acaso, ya al principio del anuncio, sale un ciego que va a su garita para vender cupones.
Algunos decían que lo habían adivinado, pero realmente, dudo mucho que nadie llegara a acertar.
ONCE: Traerá cola, Segunda parte (1987)
Este tipo de publicidad es muy efectiva si no se abusa de ella. Antena 3 la utilizó para lanzar su cadena de televisión dos años más tarde, utilizando exactamente los mismos elementos: misterio, música inquietante, actitud extraña de los actores... pero, aunque creaba la misma ansiedad al público por averiguar el producto, la repetición de la técnica hace que el anuncio no sea tan comentado, y su efectividad sea menor.
